Le tunnel de vente d’un livre

Le tunnel de vente est une notion de marketing (et plus globalement une technique commerciale). Il s’agit de toutes les étapes par lesquelles une personne passe avant d’acheter un produit (et donc un livre). Au début, elle ne connait ni votre livre ni vous en tant qu’auteur ou autrice. Puis elle découvre votre compte ou votre site, télécharge une nouvelle gratuite pour voir si votre style lui plait. Et si c’est le cas, elle achète votre livre. Le tunnel de vente d’un livre sert donc à amener naturellement la personne à devenir lecteur ou lectrice.

Le tunnel de vente : à quoi ça sert ?

Admettons que je vous aborde dans la rue avec mon bouquin dans la main en vous disant simplement : « bonjour, mon nouveau livre vient de sortir, c’est 15€🤑 ».

Vous allez me l’acheter ? Non, bien entendu. Et c’est normal :

• vous ne me connaissez pas ;
• vous ne savez pas ce que j’écris ;
• vous ignorez de quoi parle le livre ;
• vous ne savez même pas si je suis bien l’autrice, etc.

Pourtant, lorsque vous postez le lien d’achat de votre livre en message privé sur un réseau social à de parfaits inconnus, c’est exactement ce que vous faites ! Déjà, arrêtez avec cette pratique qui s’apparente en plus à du spam😬.

Le tunnel de vente d’un livre est une stratégie commerciale qui permet à une personne de passer du parfait inconnu au lecteur, voire au fan-ambassadeur. C’est une technique plus douce que le démarchage et qui est, à mon sens, plus adaptée à des produits culturels comme le livre.

Cela permet aussi de différencier sa communication en fonction de l’étape à laquelle se trouve la personne. On n’utilise pas les mêmes arguments pour une personne qui a déjà acheté un de vos livres et celle qui ne sait même pas que vous existez🥲.

Les 4 grandes étapes du tunnel de vente d’un livre

On peut découper le tunnel en 4 phases qui correspondent au degré de connaissance qu’à la personne de vos livres. À chaque phase sont associés des objectifs de communication différents.

La phase de découverte

Le futur lecteur ne sait même pas que vous existez🫥. L’objectif est donc d’attirer son attention vers vos comptes de réseaux sociaux, votre livre en rayon ou sur votre stand en salon. Ici, la communication ne sert pas à vendre, mais juste à dire au futur lecteur qu’on a peut-être des livres qui peuvent l’intéresser.

L’objectif, c’est la visibilité 👀. À ce stade, on ne parle même pas de l’endroit où acheter le livre ou de son prix. On peut même ne pas parler du livre du tout : on cherche à se faire connaître comme auteur ou autrice et susciter la curiosité du passant.

Des exemples d’outils pour améliorer sa visibilité :

• des Reels sur Instagram pour amener les gens à s’abonner à votre compte ;
• des épingles Pinterest pour que les gens s’abonnent à votre profil ;
• une belle couverture, qui attire l’oeil ;
• une publicité payante sur un journal ou sur le web ;
• des marque-pages à distribuer en salon ;
• des articles dans la presse.

La phase d’intérêt

La personne sait que vous écrivez des livres et est susceptible d’être intéressée. Maintenant, il faut la rassurer et lui montrer qu’elle fait le bon choix. L’idée n’est cependant pas encore de lui faire acheter le livre. Pour l’instant, on va juste la garder au chaud et gagner sa confiance🤝.

Pour cela, on l’invite à s’abonner à son compte pour voir plus de vos contenus. Vous pouvez lui offrir un échantillon de votre écriture à travers une nouvelle gratuite ou quelques chapitres de votre livre en échange de son inscription à votre newsletter d’auteur.

Cette personne va aussi être sensible à ce qu’on appelle la preuve sociale, comme des avis de lecteurs ou des recommandations de chroniqueurs🗯️.

La phase de conversion

Cette fois, la personne est prête à acheter votre livre, il faut donc lui faciliter le passage à l’acte. Elle doit pouvoir trouver facilement où et comment se le procurer. Vous pouvez aussi lui proposer des promotions ou des offres spéciales (version luxe ou dédicace par exemple).

Dans cette phase, vous pouvez utiliser :

• des séquence d’emails de vente à l’occasion d’un lancement ;
• des publicités ciblées🎯 ;
• des articles ou des publications sur le livre lui-même (résumé, personnages…).

C’est seulement à partir de ce moment-là qu’on est dans la vente pure. Pour un lancement, vous voyez l’intérêt de commencer à communiquer biiiiien avant la date de sortie du livre.

La phase de fidélisation

En vente, on considère qu’il est plus facile de vendre une deuxième fois qu’une première. Forcément, puisque l’acheteur a passé toutes les étapes précédentes. Pour le 2e livre et les suivants, il est déjà « acquis ». Profitez-en pour lui proposer vos autres livres 😉!

Un lecteur est aussi le meilleur ambassadeur de vos ouvrages : il va les recommander autour de lui, voire sur ses réseaux ou laisser un avis sur un site. Il fait partie de votre fan-club et il faut le chouchouter 😍!

En revanche, cela ne fonctionne que si votre livre lui a plu. Il est donc nécessaire de lui vendre un bon livre, bien fini, avec une belle maquette, une belle couverture, une histoire passionnante, etc.

Articuler sa communication pour chaque étape du tunnel de vente

Idéalement, vous devez préparer des publications régulières pour chaque étape du tunnel, afin de toucher les personnes quel que soit le stade où elles en sont. Ainsi, quelqu’un qui ne vous connait pas trouvera son compte dans le post du mardi et celui qui est prêt à acheter pourra le faire grâce au post du jeudi.

Lorsque vous construisez votre calendrier éditorial, il faut essayer de faire en sorte que chaque étape du tunnel soit représentée de manière équilibrée⚖️. Il faut des contenus pour ceux qui vous découvrent, des contenus pour susciter l’intérêt, des contenus pour vendre et des contenus pour fidéliser. Je vous l’accorde, ce n’est pas le plus simple à faire, surtout lorsqu’il faut articuler ça avec les différents piliers (ou thématiques de contenus).

Organiser ses publications dans cette double optique, c’est l’objectif du calendrier éditorial et de la stratégie de contenus. Si vous avez besoin d’aide pour construire les vôtres, je peux vous accompagner !

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